小众车闯荡大市场
斯巴鲁在中国既没有强大的合资伙伴，也没有凶猛的广告攻势，却凭借独特的风格站稳了脚跟，现在它希望把这种忠诚复制到更广阔的大众市场。
文｜CBN记者 王泓超
2004年夏天，大野圭第一次来到中国。尽管他对高速发展的中国有所耳闻，但这里的繁华景象还是让他吃了一惊。当时由于中国汽车进口的关税已经降至合理水平，日本汽车制造商斯巴鲁终于下定决心正式进入这个市场。身为企划部的一员，大野圭被派到中国进行市场调查。他回忆当时的目标是到2010年在中国的年销量达到10000辆。然而仅仅过了3年半，也就是2007年底的时候，斯巴鲁在中国地区的年销量就已经达到9200辆，大野圭的身份也变成了斯巴鲁中国公司的董事总经理。如今已经在北京生活了整整一年的他感叹：“能发展到这个程度，完全出乎我们的意料。”
对于如今的中国汽车市场来说，不足万辆的数字实在不值一提。即便考虑到斯巴鲁在中国完全依靠进口销售也是如此。可是多年来能够保持100%以上的增长速度却是另外一回事。这样的势头从2004年一直持续到今年上半年，随着新款运动型多功能车森林人的上市热销，斯巴鲁中国公司将销售目标调高至全年1.8万辆，要知道，雷克萨斯和现代起亚等公司耕耘多年，进口车销量也不过如此。
但这不代表斯巴鲁也和现代汽车集团一样在中国拥有气派的用自己名字命名的办公大楼。在斯巴鲁中国公司位于亮马河大厦B座15层的办公室里，拥挤恐 >>怕是每一位访客的感觉。一进门的右边是前台，再向右两步，一张会议桌、四把椅子和一台饮水机被紧凑地摆在一起。如果你坐在靠外的椅子上，就不可避免地会占用到通向开放式工作平台的过道。大野圭和他手下的30名员工都在这里办公，营业部、市场部、售后服务、零配件等6个部门各司其职。对于这家组建时只有5个人的公司来说，这样的组织结构已经相当齐备。大野圭坐在过道旁一间能够容纳七八个人的小型会议室里，出言谨慎，“中国市场整体增长非常快，不光我们在发展，所以我们没有沾沾自喜。”
这样的谨慎与斯巴鲁品牌一直以来传递给消费者的印象大为不同。尽管斯巴鲁在1950年代靠微型车起家，但车迷们更喜欢谈论的是其引以为豪的水平对置发动机、左右对称全时四轮驱动系统，以及斯巴鲁车队在世界汽车拉力锦标赛（WRC）上的辉煌战绩。斯巴鲁进入中国时恰逢其车队重夺车手总冠军，此前它们也曾在1995年至1997年连续3次夺得车队总冠军，与此同时，这让斯巴鲁不费吹灰之力，就使车迷将其与速度、操控和高性能联系在一起。
深圳汇成洋公司是斯巴鲁在中国的第一家授权经销商，它成立于2002年，在斯巴鲁中国公司成立之前便在国内销售翼豹、力狮等车型。那时斯巴鲁还叫富士，这个名字来自于它的母公司富士重工。汇成洋公司市场总监邓伟记得，即便是在经济相对发达的深圳，人们对这个品牌的了解也少得可怜。头半年他们只卖出32辆车，相当于每个月5辆。来买车的多数是年轻男性赛车?迷。
偶尔也会碰到特殊的例子。有一位姓李的先生在汇成洋购买了一辆翼豹WRX，当时他已经64岁了。他对斯巴鲁的评价有些夸张：这个车就是要开快的，开慢了容易坏。
邓伟说：“这些人都对车型有相当程度的了解，品牌的忠诚度非常高。”
世界各地的斯巴鲁车迷与这个品牌之间都有一种特殊的情感联系。对于这一点，大野圭也很赞同。这群人喜欢主动向朋友讲述斯巴鲁的品牌故事；他们沉溺于斯巴鲁的驾驶感受，对其他品牌毫无兴趣；当身边的人流露出购车意向时，他们会不自觉地担当起义务推销?员。
在美国，斯巴鲁车迷被称为爱斯基摩犬。这当然不是指它们像爱斯基摩犬一样耐寒或者喜欢在雪上奔跑，而是指忠诚。斯巴鲁当然很乐于向消费者展示这一点。在美国的一则电视广告中，一名男子把他的老款森林人开到回收厂，依偎在车身上一副伤心难过的样子，而他身旁就停着一辆新款森林人。
不过中国的斯巴鲁迷可能更狂热。
如果吉尼斯世界纪录上有“世界上拥有斯巴鲁汽车最多的人”这一项的话，包头的一家人入选的可能性很大。他们先后买了12辆斯巴鲁的各款汽车，被经销商戏称为“斯巴鲁之家”。
至于“义务促销员”的作用，至少邓伟是绝对不会低估的。原因很简单，汇成洋有67%的销量是顾客介绍。他们在珠三角地区拥有3家3S店，单店年销量在600辆以上。“这是我们公司最重要的销售渠道。我都不会说是最重要的之一。”他说。
但是，当一个品牌能够完美地满足一类人的需求时，往往也会有另外一群人对之厌恶透顶。相对于大众市场上的汽车品牌来说，斯巴鲁显然更容易遇到这样的风险。一位跨国调查咨询公司汽车行业分析师在接受《第一财经周刊》采访时表示，斯巴鲁所强调的操控性能对于普通消费者来说毫无疑义，只适合小众人群。“斯巴鲁是那种我本人绝对不会选择的品牌。”这位分析师不愿意透露姓名。
这话也不算过分。从销量以及消费群体方面看，斯巴鲁在全球各地都仍属于小众市场，但实际上它一直希望能够在大众市场获得认可。这也是它一直在调整品牌定位以及传播策略的原因。目前它已经将所有重要车型导入中国，根据发展规划，到2013年它在中国的年销量将达到5万辆，到时候将面临是否本地生产的问题。
作为运动型多功能车（SUV）的首创者，斯巴鲁真正的优势在于户外车型。它在全球的几个重要市场美国、澳大利亚、加拿大、俄罗斯，拥有的一个共同点就是幅员辽阔，自然风景优美，高速公路状况良好，适宜户外旅行。而这一点自从它进入中国市场以来一直被忽视。与此同时，中国高速公路里程目前已位居世界第二位，仅次于美国，到今年底通车里程将达到约5.3万公里，户外汽车文化处于上升趋势。
从去年开始，斯巴鲁在中国加强了户外宣传，并增加了媒体投放类型，从文化、地理类及汽车专业媒体扩展至新闻、运动、经济、生活方式类媒体，希望借此接触到更大众化的消费群体。其潜在消费者从《大众摄影》乃至《体育画报》都能看到斯巴鲁的广告。
尽管斯巴鲁的用户以男性为主，在女性杂志上投放广告也已经列入计划。他们认为新款两厢翼豹拥有更流线、时尚的设计，符合家庭用车的概念，可以被女性消费者接受。
得益于产品线的集中，斯巴鲁可以根据不同时期的主力车型来调整形象。它通常使用的概念包括赛车和户外，前者用于高性能产品，而后者针对家庭轿车和运动型多功能车。也会根据不同的市场需求改进产品，以改变潜在购买者对斯巴鲁汽车外形和配置方面的某些不满。最明显的例子是，年初在国内上市的最新款森林人增加了舒适性配置，在外观设计上更靠近大众的审美。它是斯巴鲁品牌的最畅销车款，眼下购买者需要等待一两个月才能拿到车。
事实上，斯巴鲁在美国市场闯荡的40年中，形象也一直在变。早期是便宜结实，最近20年开始强调技术和操控。事实上，它在美国曾长期请“鳄鱼邓迪（1980年代美国一个有关猎鳄人的系列电影中的主人公）”的扮演者Paul Hogan代言，传递勇于探险和征服的硬汉形象。后来一度强调家庭和生活。今年4月，它又启用了新的代理公司Carmichael Lynch，宣扬斯巴鲁车主与汽车之间的特殊感情。
但在今年之前，斯巴鲁在中国甚至从来没有做过电视广告，平面媒体也不多。原因很简单—缺钱。
大野圭说：“刚进中国时我们销量少，几乎没有宣传费用。很早我们就想做电视广告，但做不到啊！”
不过从去年开始，斯巴鲁中国公司从总部得到的单车宣传费用比以前增加了一倍，今年斯巴鲁销量维持高速增长，单车宣传费用下降，但宣传费用总额还是比去年又增长接近一倍。不过负责人拒绝透露具体数字。
至少现在看来，斯巴鲁在中国一帆风顺。即便是曾经饱受批评的零配件供应问题，也在大野圭上任之后得到解决。斯巴鲁中国市场营销及发展规划课长戚伟强与两任总经理中村幸宏和大野圭都共事过。他评价前者处事谨慎，后者大刀阔斧。过去经销商每个月才能向总部下一次订单，再加上进口程序繁琐，物流效率不高，事故维修的等待期有可能达到3个月。现在斯巴鲁的服务质量正在向大众汽车在中国的标准看齐，维修等待最长不会超过一周。
经销商们对斯巴鲁的发展前景也充满信心，否则他们不会愿意拿出大笔资金来改善店面或是筹建新店。汇成洋公司把过去3年的利润都用来升级店面规格；而斯巴鲁在中国最大的代理商中冀斯巴鲁公司已经开始在中国最西部的城市筹建新店，这意味着他们已经覆盖销售区域内所有省会城市，并开始向中等城市扩张。
不过，如果人人都开斯巴鲁，这个品牌还能保持它之所以吸引人的独特个性吗？戚伟强所给的答案是，斯巴鲁完全不担心销量扩大会导致品牌稀释，中国追求驾驶乐趣的人并不少。
(本文来源：第一财经周刊 )
